Деловая репутация как стратегический актив компании - Статьи - Каталог файлов

Успішність підприємства за сучасних умов господарювання багато у чому залежить не тільки від наявності відповідних ресурсів та механізму їх раціонального використання, а від уміння формувати програму дій по створенню та зміцненню конкурентної позиції компанії на ринку. Для цього потрібно створювати стабільні відносини з постачальниками, споживачами, інвесторами. Експерти сходяться в думці, що гарна репутація робить компанію більше привабливою для інвесторів, підвищує її капіталізацію, дозволяє збільшити дохід, підсилює позиції при виході на нові ринки й забезпечує підтримку широких верств населення. За результатами досліджень Гарвардської Бізнес-школи, за останні 11 років, працюючи над своєю репутацією, компанії по всьому світу підвищили свій дохід на 682%, прибуток на 756% та чисельність персоналу відповідно на 282%. У цей же час, компанії, не приділяючи велику увагу цьому аспекту, отримали результати у 166%, 1% та 36% відповідно. В останні десятиліття XX в. підвищений інтерес виник до корпоративної репутації також із боку бізнесу. Причина проста: це, здавалося б, невловиме поняття перетворилося у фінансове – гудвіл і стало одним з найважливіших нематеріальних активів фірми, оцінюваних у річному бухгалтерському балансі. Світова тенденція полягає в безперервному збільшенні частки нематеріальних активів у вартості компаній. За деяким даними в ринковій вартості західних компаній вартість ділової репутації становить у середньому 20-25%, іноді досягаючи 80%-го рівню (наприклад, компанії, що працюють в сфері інформаційних технологій), а зниження ділової репутації на 1% зумовлює падіння ринкової вартості на кілька відсотків. Хрестоматійним уже став приклад про те, що з 80 млрд дол., у які оцінюється самий дорогий світовий - Coca-cola, матеріальні активи за різними оцінками становлять не більше 2-3%. Значення ділової репутації для сучасних компаній підтверджують статистичні дані, що наведені на рис. 1. Отже, ділова репутація допомагає компаніям успішно підтримувати свій статус на ринку, а тому виникає потреба у створенні та розвиненні відповідного методологічного інструментарію для управління діловою репутацією як стратегічно важливим для компанії активом. Проте цей вид діяльності поки не виділений у самостійну дисципліну, вузи не готовлять відповідних фахівців, немає розуміння, чим і як управляти - як організувати процес, як оцінити результат. З часом спектр підходів до визначення та вирішення проблеми управління діловою репутацією компанії тільки розширюється. За останні роки число публікацій, присвячених темі ділової репутації, зростає експоненціально. Цікавим здається той факт, що в пошукових системах мережі Інтернет на запит „ділова репутація” видається понад 1,5 млн. посилань, що безумовно свідчить про надзвичайно високу актуальність цього аспекту розвитку сучасних компаній. Останнім часом з’являються ґрунтовні методичні та наукові роботи щодо методів і технологій формування корпоративної репутації [наприклад, 1-3]. Не припиняються пошуки універсального визначення та розуміння понятійно-категоріального апарату [4]. Учені публікують результати досліджень, що доводять позитивний вплив репутації на інші параметри бізнес-моделі [5]. Проте, незважаючи на численні публікації, однією з перешкод на шляху до побудови дієвої системи управління репутацією є відсутність однозначності в термінології. Дослідники з науковою відданістю і ретельністю намагаються розвести між собою поняття, що практично не підлягають систематизації та є взаємозалежними - «ділова репутація», «діловий імідж», «корпоративна індивідуальність» і «корпоративний бренд». Тривають дискусії навколо оцінки репутації та її складових, а також об’єкту такої оцінки. Однак, найперспективнішою (як в науковому, так і прикладному сенсі) є проблема створення дієвого та ефективного механізму управління діловою репутацією як стратегічним активом компанії. З вищезазначеного можна констатувати, що проблема формування та управління діловою репутацією в сучасному бізнес-середовищі є багатогранною. Не претендуючи на комплексне її вирішення, метою цієї статті є визначення місця і ролі ділової репутації в структурі активів сучасної компанії та виявлення методичних засад раціонального управління таким активом.